La négociation, la nouvelle donne des commerciaux ? Par Hanane Carmoun Consultante en Management & Performance

Selon l'étude Broadridge GMI fees Module 2020¹, les gestionnaires d'actifs du marché européen doivent faire face à une baisse constante des frais de gestion. Avec une baisse significative depuis 2014 de 16% pour les mandats allant de 250-500 millions d'euros. Pour l'obligataire cette baisse est encore plus drastique et s'élève à 18% sur la même période.

Comment cette cristallisation sur le prix modifie-t-elle les rapports commerciaux entre fournisseurs et investisseurs ?

L’Asset Management a connu une évolution ces dernières années assez notable des rapports commerciaux entre fournisseurs et investisseurs avec des clients qui adoptent de plus en plus les codes et les comportements de « profils types acheteurs ». C’est sans doute en partie lié à la professionnalisation « des achats » accentuée par une volonté de rationnaliser et standardiser les pratiques ainsi qu’une recherche forte de rentabilité dans le secteur.

La pression est telle aujourd’hui sur les fees que maintenir ses marges peut sembler un combat perdu d’avance, beaucoup se contentant comme lot de consolation la satisfaction d’afficher des encours significatifs sur le marché…

Dans cet environnement où le prix devient un élément discriminant pour gagner un deal, les commerciaux doivent monter en compétences sur la négociation pour mieux défendre les intérêts de leurs maisons. Car même si la négociation fait déjà partie du quotidien des vendeurs elle n’en reste pas moins un exercice stressant et angoissant redouté par plus d’un tiers des professionnels français selon une étude menée par Linkedin².

Comment alors bien aborder une négociation avec un « profil acheteur » ?

Les commerciaux doivent pour cela encore plus distinguer la vente de la négociation car il existe un vrai fossé culturel entre les deux professions, et même un écart de compétences. Une table de négociations est loin d’être un atelier de co-développement où les parties viennent résoudre leurs problèmes en commun. La négociation a besoin de « tension » non pas comme un malaise, mais comme une zone d’expression du désaccord où chaque partie aura ses propres intérêts à défendre permettant ainsi de créer une autre réalité et de la valeur par le désaccord. Car si le rôle du vendeur est d'arriver à convaincre, séduire et persuader pour "faire dire oui" à son client, le rôle du négociateur est au contraire de lui dire "non… mais je peux en discuter". C'est seulement à partir de ce moment-là que les choses intéressantes commencent et que peut s’enclencher la vraie discussion…

De quelle compétence clé les directions commerciales doivent-elles se doter pour faire la différence ?

Un bon négociateur n’est pas forcément le meilleur vendeur d'une équipe. Trop souvent la négociation est perçue comme quelque chose d’empirique, d’intuitive ou instinctive alors que c’est un vrai métier qui nécessite des compétences techniques, une préparation, une méthodologie et un enchainement de phases particulières pour arriver à un résultat final. C’est pourquoi, les directions commerciales gagneront à étoffer leurs équipes de vente en compétence de négociation et même d’y intégrer des profils négociateurs purs pour faire face et anticiper ce mouvement de professionnalisation des relations dans la gestion d’actifs.

Pour certains la négociation est vue comme une partie de poker, où les joueurs sont obligés de prendre des décisions sur la base d'informations incomplètes. Pour d’autres, une corrida où les deux participants, inégaux en force et en style, combattent jusqu’à ce que l’un des deux écrase l’autre…Nous abordons chez Brain Me Up Consulting dans nos formations SMART NEGO, une troisième voie celle de la négociation éthique et responsable, capable de créer de la valeur à partager entre les parties prenantes. Loin de la sacro-sainte notion de “gagnant-gagnant’’ il s’agit de considérer la négociation éthique comme un asset de l’entreprise bien plus important que de gagner en force et détruire la relation de confiance. Une négociation réussie qu’elle soit avec des partenaires internes ou externes crée un climat de confiance, d’équité, de coopétition et de création de relations durables dans l'entreprise et chez les partenaires. C'est devenu d’ailleurs une composante essentielle de la RSE³ des entreprises permettant ainsi de trouver une alliance qui soit bénéfique et juste pour tous spécialement dans cette période de crise sanitaire.

« La négociation, c’est l’art du possible. » Michel Rocard.

Hanane Carmoun

Fondatrice Brain Me Up Consulting

Cabinet de Conseil & Formation en Management et Performance

(1) Etude Broadridge GMI fees Module 2020 réalisée auprès de 52 membres du panel couvrant 35 000 Fonds et 17 000 mandats.

(2) Méthodologie : enquête publiée en avril 2012 par LinkedIn, réseau professionnel de plus de 150 millions de membres dans le monde, qui a interrogé plus de 2 000 professionnels de différents pays.

(3) RSE Responsabilité Sociale et Environnementale