Chute des ventes pour McDonald’s aux États-Unis

Repli des ventes de 3,6 % : la performance domestique décroche face aux attentes du marché

McDonald’s a annoncé une baisse de 3,6 % de ses ventes en magasin aux États-Unis au premier trimestre 2025, selon les résultats publiés par le groupe. Il s’agit de la plus forte contraction enregistrée sur son marché domestique depuis le pic de la pandémie de Covid-19. Le chiffre d’affaires mondial s’est établi à 5,96 milliards de dollars, en repli de 1 % à données comparables. Ce niveau se situe en dessous du consensus des analystes de FactSet, qui anticipaient 6,10 milliards de dollars. Le bénéfice net s’est replié de 2 %, à 1,92 milliard de dollars.

Un effet de climat économique et politique sur la consommation américaine

La direction de McDonald’s attribue en partie ces résultats à un climat d’incertitude qui pèse sur la consommation. Chris Kempczinski, PDG du groupe, évoque un environnement où les consommateurs sont confrontés à de nombreux facteurs d’instabilité. Parmi eux, les mesures économiques de Donald Trump, notamment les droits de douane, semblent avoir contribué à détériorer la confiance des ménages.

Cette situation affecte directement le trafic dans les restaurants. Déjà en recul d’environ 1 % au dernier trimestre 2024, selon McDonald’s, la fréquentation a encore baissé sur les trois premiers mois de 2025. Le recul de 3,6 % des ventes domestiques illustre une détérioration rapide de l’activité, malgré les tentatives de relance menées depuis l’été 2024.

Une incapacité à relancer le trafic malgré des offres à bas prix

Pour enrayer la tendance, McDonald’s a lancé à l’été 2024 un menu à 5 dollars destiné à soutenir la fréquentation. L’enseigne multiplie les offres à bas prix et les campagnes de promotion, ciblant les clients sensibles aux hausses de prix. Toutefois, ces initiatives n’ont pas permis d’inverser la courbe. Le recul de chiffre d’affaires sur le marché domestique suggère que les leviers tarifaires seuls ne suffisent plus.

Le ralentissement est donc structurel. Il reflète à la fois une pression sur le pouvoir d’achat, une incertitude macroéconomique persistante et l’émergence d’alternatives perçues comme plus attrayantes.

Une stratégie de relance articulée autour du management, de l’offre et de l’innovation

Refonte managériale : nomination d’une responsable pour piloter l’expérience client et l’offre

Dans ce contexte tendu, McDonald’s a annoncé la création d’un nouveau poste au niveau mondial : Chief Restaurant Experience Officer. Jill McDonald, jusqu’ici responsable de la division internationale, a été nommée à ce poste stratégique. Ancienne dirigeante de Costa Coffee, elle est chargée de repenser l’expérience client en restaurant.

Son champ d’action inclut les opérations, le design des espaces, l’approvisionnement, la logistique, la franchise et la livraison. L’objectif de cette nomination est d’intensifier le rythme des innovations et d’améliorer la réactivité stratégique face aux attentes des consommateurs.

Le repositionnement produit ciblé sur le poulet et les boissons, moteurs de marge

Parmi les premières orientations définies par Jill McDonald, deux axes prioritaires émergent : le développement de l’offre autour du poulet, protéine en forte progression dans les préférences alimentaires, et la refonte de la carte des boissons. Cette orientation vise à capter de nouveaux profils de consommateurs et à enrichir l’offre sans déstabiliser les fondamentaux du modèle McDonald’s.

La stratégie vise aussi à répondre à la montée en puissance de la concurrence. Celle-ci ne provient pas uniquement des géants historiques comme Burger King ou KFC, mais aussi d’une multitude de chaînes plus petites spécialisées dans les tacos, poke bowls, poulet frit, bo buns ou encore cuisine végétale. Dans ce paysage fragmenté, McDonald’s doit désormais faire preuve d’agilité.

Un retard d’innovation reconnu sur les produits phares et ajustement du rythme stratégique

Le groupe reconnaît implicitement un déficit d’innovation au cours des dernières années. Il aura fallu sept ans pour apporter des modifications substantielles à l’un des produits emblématiques de la marque, le Big Mac. Cette inertie contraste avec la dynamique observée chez certains concurrents plus rapides à adapter leur offre.

Chris Kempczinski insiste désormais sur la nécessité d’une approche plus réactive. L’objectif est de mieux ajuster le rythme des nouveautés à la carte et de répondre plus vite aux tendances de consommation. Ce changement de tempo pourrait permettre à l’entreprise de se repositionner sur un marché de plus en plus fragmenté et concurrentiel.

Une croissance modérée dans les zones sous licence, contrepoids limité à la sous-performance américaine

En dehors des États-Unis, les résultats sont plus contrastés. McDonald’s a enregistré un repli du chiffre d’affaires au Royaume-Uni, selon les données publiées. En revanche, les marchés sous licence – notamment au Japon et au Moyen-Orient – ont permis une progression de 3,5 % du chiffre d’affaires trimestriel dans ces zones, toujours selon McDonald’s.

Cette performance internationale constitue un soutien partiel à la dynamique du groupe, mais elle ne suffit pas à compenser les difficultés sur le marché domestique, qui reste le cœur de l’activité.

Charges de restructuration et baisse du titre en préouverture : prudence des marchés

Parallèlement à cette réorganisation stratégique, McDonald’s a enregistré une charge nette de 66 millions de dollars au premier trimestre, liée à son plan de restructuration, selon les résultats publiés. Ces coûts viennent s’ajouter à une pression financière accrue dans un contexte de ralentissement des ventes.

Sur les marchés, ces résultats n’ont pas convaincu. L’action McDonald’s perdait 1,09 % dans les échanges électroniques précédant l’ouverture de la Bourse de New York, selon les données communiquées.