Les maisons de luxe ont-elles atteint la limite ?

Certaines marques n’ont pas su résister à la tentation de la « greedflation »

Selon une étude de Bernstein (filiale de la Société Générale), les grandes maisons de luxe ont augmenté leurs prix en moyenne de 36 % entre le début de la pandémie et 2023. Cette progression est à comparer avec une hausse cumulée des indices des prix à la consommation d’environ 20 % aux États-Unis et en Europe sur la même période.

Certaines maisons, telles que Dior et Chanel, sont allées bien au-delà, avec des hausses respectives proches de 50 % et 60 %. Par exemple, le sac Chanel Classic Flap est passé d’environ 5 200 euros en 2019 à près de 9 400 euros aujourd’hui, devenant une illustration emblématique de la « greedflation ». Ce terme, contraction des mots cupidité et inflation, désigne des hausses de prix supérieures à l’augmentation réelle des coûts, dans le but d’accroître les marges bénéficiaires.

Les marques ayant appliqué des hausses de prix mesurées en récoltent les bénéfices

Avec l’assèchement des épargnes accumulées pendant la crise du Covid, cette stratégie de hausse agressive des prix semble désormais se retourner contre ces maisons. Au premier trimestre 2025, les ventes de Dior ont chuté plus fortement que celles du segment "mode & maroquinerie" de LVMH (–5 %), tandis que Chanel a vu ses ventes reculer de 4 % en 2024 et son résultat opérationnel s’effondrer d’un tiers.

À l’inverse, Hermès (créateur du sac Birkin) et Richemont (propriétaire de Cartier et Van Cleef & Arpels) ont poursuivi leur croissance, portés par des hausses de prix plus modérées. Plus mesurées, ces deux maisons parviennent à séduire une clientèle que d’autres perdent, en raison d’une perception de tarifs devenus excessifs.

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Prix trop hauts, marges en danger : le dilemme de certaines marques de luxe

Baisser les prix n’est pas une option pour les maisons de luxe. Une telle décision risquerait d’entamer leur positionnement prestigieux et de nuire à l’image de rareté qu’elles cultivent. Ces marques se trouvent désormais contraintes à faire preuve de patience et à retravailler leur offre de produits. Une tâche loin d’être évidente dans un contexte de hausse des droits de douane aux États-Unis, où les enseignes ayant fait preuve de prudence en matière de tarification (comme Hermès et Richemont) sont mieux armées pour préserver leurs marges, tandis que les autres pourraient devoir absorber ces surcoûts.

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Par Rémy Gicquel, CFA, Swiss Life Banque Privée

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Source : https://www.wsj.com/business/retail/designer-price-hikes-lvmh-chanel-58b8a941

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