Netflix & Co : pourquoi veulent-ils tous nous pousser vers leurs offres avec pub ?

La montée en puissance de la “streamflation”

Depuis plusieurs trimestres, les hausses de prix des abonnements de streaming s’enchaînent. La « streamflation » (contraction de streaming et inflation) se fait sentir des deux côtés de l’Atlantique. HBO Max, Disney+,Netflix, Apple TV+, YouTube Premium ou encore Spotify : tous ont relevé leurs tarifs en 2025. Ces augmentations étaient devenues inévitables pour des plateformes qui peinent encore à dégager des profits significatifs, à l’exception notable de Netflix, seul acteur ayant atteint une taille critique durable.

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La stratégie assumée des plateformes : pousser vers la publicité

Une subtilité importante apparaît toutefois dans cette vague de hausses : elles visent principalement les offres premium sans publicité. La logique est limpide, et assumée par Bob Iger, directeur général de Disney : « Nous essayons évidemment, avec notre stratégie tarifaire, de faire migrer davantage d’abonnés vers l’offre avec publicité. »

L’offre avec pub… deux fois moins chère, mais plus rentable

L’arbitrage est frappant : une offre avec publicité (~8€ chez Netflix) coûte généralement deux fois moins cher qu’une offre premium (~15 €). Pourtant, un abonné à l’offre financée par la publicité génère plus de revenus pour les plateformes qu’un abonné premium ! Cette stratégie, initiée par Netflix fin 2022, porte ses fruits : près de la moitié des heures de visionnage proviennent désormais de l’offre avec publicité aux États-Unis, contre environ un tiers à l’été 2024. Vingt ans plus tard, le fameux « temps de cerveau humain disponible » reste une ressource extrêmement rentable.

Le streaming ressuscite le “câble” version 2025

Autre phénomène plus récent : la multiplication des offres groupées entre services de streaming à prix avantageux. Peacock avec Apple TV+, Disney+avec Hulu et ESPN, ou encore Disney+ avec Hulu et HBO Max : autant de bundles récemment lancés aux États-Unis pour séduire à la fois les consommateurs et les annonceurs, toujours en quête de nouveaux espaces publicitaires.

Un air de déjà-vu dans l’univers du divertissement

Ces « innovations » rappellent étrangement des schémas bien connus de la « télévision à papa ». Comme disait le chimiste Antoine Lavoisier au XVIIIᵉ siècle,« rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme ». Cette maxime est toujours autant d’actualité dans l’industrie du divertissement.

Par Rémy Gicquel, CFA, SLGP

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Sources :

https://www.wsj.com/business/media/streaming-prices-are-soaringand-consumers-are-still-paying-1bb7dbae

https://www.wsj.com/business/media/disney-max-hulu-netflix-streaming-price-2c3bac2a