Chanel en repli, le luxe en tension

Un recul brutal de la rentabilité en 2024

En 2024, Chanel a vu son bénéfice net chuter de 28,2 %, à 3,39 milliards de dollars. Le résultat opérationnel recule de 30 %, à 4,48 milliards. Le chiffre d’affaires atteint 18,7 milliards de dollars, en repli de 5,3 %. Ce repli s’accompagne d’un effondrement de l’excédent de trésorerie, qui perd 67,6 %, à 1,87 milliard de dollars. Le cash flow opérationnel baisse de moitié. Ces chiffres illustrent l’impact direct d’un environnement économique dégradé, comme l’a reconnu la directrice générale Leena Nair.

Des ventes en baisse sur tous les marchés sauf l’Europe

Le recul est général : -4,3 % en Amérique, -9,3 % en Asie-Pacifique, où la marque réalise pourtant la moitié de son chiffre d’affaires. Seule l’Europe résiste avec une légère progression de 1,2 %, à 5,68 milliards de dollars. Le contexte chinois pèse lourd, avec une baisse de 7,1 % des ventes. Malgré sa réputation de marque ultra-résiliente, Chanel n’échappe pas au ralentissement mondial de la demande.

Des investissements historiques qui pèsent sur les marges

En 2024, Chanel a engagé 1,755 milliard de dollars d’investissements, en hausse de 43 %. La marque a investi massivement dans l’immobilier, avec des acquisitions emblématiques à Paris et New York, et dans l’expansion de son réseau de boutiques à Tokyo, Nanjing, Chengdu ou encore la Cinquième avenue. L’entreprise prévoit de poursuivre ces efforts en 2025, notamment en Inde, au Mexique, en Chine et au Canada. Ces investissements sont aussi destinés à renforcer l’intégration verticale, avec 600 millions de dollars alloués à la chaîne d’approvisionnement.

Une pression sur les valeurs du luxe

La publication des résultats de Chanel a pesé sur l’ensemble du secteur du luxe à la Bourse de Paris. LVMH a cédé 1,99 %, Hermès 1,73 % et Kering 1,52 %. Cette fragilisation de Chanel agit comme un signal d’alerte sur la rentabilité du modèle de croissance des grands noms du secteur. L’intensité des investissements couplée à la volatilité du marché suscite des doutes parmi les analystes et investisseurs.

Un contexte macroéconomique et douanier incertain

La stratégie tarifaire de Chanel aux États-Unis est en suspens, dans l’attente de l’évolution du conflit sur les droits de douane. Alors que certains concurrents, comme Hermès, ont relevé leurs prix pour compenser ces taxes, Chanel préfère attendre. Philippe Blondiaux, directeur financier, souligne que cette prudence est la réponse la plus responsable dans un contexte incertain. Cette incertitude sur le marché américain mine les espoirs de rebond à court terme du secteur.

Une inflexion stratégique sous surveillance

Le recul de la rentabilité de Chanel intervient après une phase de croissance exceptionnelle. La marque avait presque doublé son chiffre d’affaires en trois ans. Pour le directeur financier, ce changement de cycle impose d’ajuster les structures internes et de mieux surveiller les coûts pour stabiliser les marges. Chanel prévoit de maintenir ses effectifs stables après une hausse de 5,1 % en 2024, atteignant 38 400 salariés.

Une nouvelle direction artistique attendue en 2025

Autre évolution structurelle : la prise de fonctions de Matthieu Blazy, nommé en décembre dernier directeur artistique de la maison. Ancien de Bottega Veneta, il succède à Virginie Viard. Sa première collection pour Chanel est attendue à l’automne 2025 pour la saison Printemps-Été 2026. Ce changement créatif pourrait incarner une nouvelle étape stratégique pour la maison, dans un contexte de repositionnement prudent.

Sources : Boursorama, Journal du Luxe, Boursier

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