L'entreprise au temps de l'IA : quel lien entre performance, satisfaction client et RSE ? (Auris Gestion)

Comme chaque année depuis 15 ans, Auris Gestion a interrogé cet été plus de 100 000 personnes dans toute l’Europe afin de connaître leurs avis sur plus de 1000 marques dans 15 secteurs. Objectif ? Avoir un retour qualitatif de ce qui fait et défait la satisfaction client de chaque entreprise ainsi qu’une vision quantitative pour comprendre si les stratégies allant dans le sens du client sont bien perçues par lui.

Cette année, la satisfaction client recule globalement dans tous les secteurs. Mais deux éléments permettent aux entreprises de garder un actif client fort, gage de performances financières durables : l’IA et la RSE.

*ROC : Return On Customer (processus propriétaire).

Dans un contexte morose, les entreprises maîtrisant l’IA de confiance s’en sortent le mieux

Le premier élément marquant chez les gagnants de notre étude est le fait de savoir utiliser l’IA et les données au service du client.

Prenons le secteur bancaire : les acteurs historiques doivent faire face à l’arrivée de nouveaux entrants digitaux qui mettent en lumière leurs faiblesses historiques. Un acteur est plébiscité partout en Europe : l’anglais REVOLUT. C’est un signal à ne pas sous-estimer. BOURSORAMA, FINECO, ou encore ING, tiré par sa banque en ligne, sont les rares acteurs « historiques » à résister dans ce monde dorénavant digital. Ces acteurs qui tiennent le haut du pavé sont ceux qui savent utiliser l’IA. Au contraire, la satisfaction client des acteurs traditionnels baisse tellement que nous pouvons avoir quelques inquiétudes pour leur avenir. Les vieilles méthodes ne pourront plus suffire à endiguer la montée des acteurs digitaux entièrement tournés vers le client. Cela devrait les pousser à fusionner, se rapprocher, tenter de contrer ces nouveaux acteurs en élevant la barrière à l’entrée.

Mais attention : utiliser l’IA ne fait pas tout.

Les clients demandent qu’elle soit utilisée de façon raisonnable et transparente. Sinon, elle peut susciter de la méfiance pouvant peser sur le climat des affaires. Une enquête de 2025 (Edelman Trust Barometer) montre que les consommateurs sont sceptiques quant à l’utilisation éthique et responsable de l’IA par les entreprises. Si on ajoute à cela les craintes suscitées par l’IA d’une façon générale (perte d’emploi, biais, utilisation des données, etc.), nous voyons que la confiance des consommateurs, indispensable à la croissance, est en train de s’effriter de plus en plus.

Pour rassurer les clients, une bonne pratique consiste à construire des interactions transparentes et fiables, fondement d’une satisfaction client élevée, couplée à des lignes directrices éthiques pour l’IA (au bénéfice du bien commun, équitable et non discriminatoire, robuste et sécurisée, respectueux de la vie privée, transparent et explicable, redevable, scientifique). Chez Google, cette initiative RSE définissant cette « IA de Confiance » a fini par rassurer les clients.

Allier IA et satisfaction client est donc, a priori, un tandem très prometteur. Rappelons qu’une satisfaction client élevée augmente la rétention avec un coût 5 à 10 fois inférieur à l’acquisition de nouveaux clients et soutient la croissance à long terme, alors même que l’IA permet une optimisation des coûts (production, logistique, etc.).

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La satisfaction client comme vecteur de succès de la RSE

Ces derniers mois, à écouter les médias, la RSE semble subir un « backlash » important. Ce n’est pas le message que nous envoient les clients. La satisfaction client peut apparaître comme un élément de robustesse et de stabilité salvateur faisant le lien entre l’impact des sociétés et leurs impératifs économiques. Une relation client solide permet d’anticiper les attentes des clients et de construire, avec eux, des actions RSE à fort impact qui servent la mission des entreprises. La RSE n’est alors pas un coût, mais bien un investissement qui élève la satisfaction client, favorisant ainsi une croissance responsable et partagée.

La capacité d’écoute développée par les entreprises « Satisfaction Client », historiquement au service de leurs clients, peut être appliquée aux autres parties prenantes de leur écosystème (fournisseurs, employés, communautés locales…).

Prenons ici l’exemple d’APPLE. La société a pris l’engagement d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2030. Le programme Apple Trade encourage le recyclage des appareils (20 % des matériaux utilisés dans les iPhones en 2024 sont recyclés, notamment le cobalt et le lithium des batteries). Mettre en place ces actions demande un travail concerté avec l’ensemble de la chaîne de valeur, des compétences profondément ancrées dans la culture client du groupe.

Les clients, et particulièrement les Millenials et Gen Z, apprécient cet engagement environnemental. 74 % des utilisateurs Apple citent la durabilité comme facteur de fidélité en 2025. Les programmes de reprise d’équipements renforcent la perception de valeur ainsi que l’image de marque de l’entreprise.

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Extrait de la lettre trimestrielle d'Auris Gestion

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