Marché du luxe : les perspectives s'améliorent en 2026

Le marché des biens personnels de luxe devrait progresser de 2 % à 4 % en 2026

Après un recul de 2 % à taux de change courants en 2025, le marché mondial des biens personnels de luxe devrait retrouver une légère croissance en 2026. Dans sa mise à jour de printemps réalisée avec Altagamma, Bain & Company table sur une progression comprise entre 2 % et 4 %, portant le marché entre 365 et 373 milliards d'euros. Ce scénario, auquel le cabinet attribue une probabilité de 70 %, repose sur une stabilisation progressive de la situation au Moyen-Orient, la résilience de la demande locale et une reprise graduelle de la consommation en Chine.

Le cabinet souligne toutefois que cette amélioration intervient dans un environnement encore marqué par plusieurs chocs macroéconomiques. Le premier semestre 2026 a été marqué par la hausse des prix du pétrole liée au conflit au Moyen-Orient, une inflation américaine à son plus haut niveau depuis avril 2023, la première hausse des taux de la Banque centrale européenne depuis 2023 et un ralentissement attendu de la croissance mondiale. Dans le même temps, les actions du secteur du luxe ont reculé d'environ 8 % en janvier et le tourisme international en Europe a chuté de près de 20 % en février, avant un rebond partiel.

Les États-Unis, la Chine et le luxe expérientiel soutiennent le marché

Bain met en évidence de fortes disparités selon les régions. Les Amériques constituent aujourd'hui le principal moteur de croissance. Les marques américaines de luxe ont enregistré une progression comprise entre 10 % et 15 % au premier trimestre 2026, portée notamment par les consommateurs de moins de 35 ans et par les ménages aisés de la classe moyenne supérieure, dont les dépenses progressent désormais plus rapidement que celles des clientèles les plus fortunées.

En Chine, la reprise reste progressive. Les ventes de produits de luxe en ligne ont progressé de 25 % à 35 % au premier trimestre par rapport à l'année précédente. Bain observe également que les consommateurs se tournent davantage vers le prêt-à-porter que vers la maroquinerie et s'éloignent progressivement des achats associés au statut social au profit de choix davantage liés au sentiment d'appartenance et à l'expression personnelle.

Le cabinet souligne également la bonne tenue du luxe expérientiel. L'hôtellerie de luxe, les jets privés, les yachts, les croisières et la gastronomie haut de gamme continuent de faire preuve de résilience. Les réservations d'expériences immersives progressent de 30 % sur un an, tandis que les voyages vers des destinations moins traditionnelles augmentent de 20 %, traduisant une évolution des attentes des consommateurs. À l'inverse, les voitures de luxe, les vins et spiritueux ainsi que le mobilier haut de gamme restent sous pression.

L'IA et la seconde main transforment les comportements d'achat

Au-delà des perspectives de croissance, Bain observe une évolution rapide des comportements des consommateurs. Près d'un acheteur de produits de luxe sur deux consulte désormais le marché de la seconde main avant un achat neuf, tandis qu'environ 50 % utilisent déjà des outils d'intelligence artificielle au cours de leur parcours d'achat, que ce soit pour découvrir une marque, comparer des produits ou préparer leur décision. Le cabinet estime que les marques qui ne développeront pas une présence adaptée à ces nouveaux usages risquent d'être moins visibles à mesure que les consommateurs s'appuient davantage sur l'IA pour orienter leurs achats.

L'étude met enfin en avant l'importance croissante du sponsoring sportif dans les stratégies des marques. Plus de 80 % de la valeur du marché mondial du luxe est aujourd'hui représentée par des marques ayant soutenu un événement ou une discipline sportive au cours des douze derniers mois, même si cet engagement vise avant tout à renforcer leur visibilité et leur crédibilité culturelle plutôt qu'à générer directement des ventes.

Source Bain

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L'"industrie mondiale du luxe entre dans une phase de normalisation plutôt que de déclin structurel ou de réaccélération. Après une année marquée par des ajustements créatifs, une recalibration des prix et une discipline opérationnelle renforcée, le marché se stabilise à un rythme plus mesuré.

L’année 2025 apparaît ainsi comme une période charnière. Elle n’a pas été uniquement une phase de modération, mais bien une année de recalibrage. Les marques ont dû faire face à des déséquilibres opérationnels et structurels, dans un contexte de hausse des coûts et de tensions commerciales, tandis que les consommateurs ont temporairement suspendu leurs achats face à la montée des prix. La croissance attendue pour 2026 devrait rester modérée, entre 2 et 4 %, en deçà des estimations externes situées entre 3 et 5 %, avec une répartition inégale selon les régions, les catégories et les clientèles.

Une transformation du modèle de valeur, entre produit, expérience et écosystème

Le luxe évolue vers un modèle à la fois holistique et transformationnel. La création de valeur ne se limite plus au produit, mais s’étend à l’expérience, au service et à l’ensemble de l’écosystème de marque.

Les acteurs les plus résilients ne se contentent plus de délivrer des moments, mais construisent des expériences capables de transformer la perception, les valeurs et l’attachement émotionnel du consommateur, bien au-delà de la transaction.

Cette évolution s’inscrit dans un contexte où les dépenses deviennent plus concentrées et intentionnelles. Les clientèles les plus fortunées, notamment les UHNWI et HNWI, continuent de porter l’essentiel de la croissance, tandis que les consommateurs aspirants modifient leurs arbitrages sans pour autant quitter le marché du luxe.

Les catégories à forte résonance émotionnelle, comme la joaillerie ou les expériences, surperforment ainsi les segments plus discrétionnaires. Par ailleurs, la hausse des prix attendue jusqu’en 2026 pourrait fragiliser la fidélité des clients les plus dépensiers, dans un contexte de réallocation budgétaire accrue.

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Des dynamiques régionales contrastées, entre stabilisation et nouvelles zones de croissance

Trois grandes régions structurent toujours le marché mondial : les États-Unis, l’Europe et la Chine. Elles apportent l’essentiel des volumes, des infrastructures et de la concentration de clientèle, tout en assurant une forme de stabilité globale.

Cependant, la croissance ne se situe plus uniquement dans ces zones. Le Japon, l’Asie du Sud-Est et le Moyen-Orient apparaissent comme des relais de croissance différenciés, portés par l’investissement, la richesse et la concentration urbaine.

Aux États-Unis, la dynamique en « K » se confirme, avec des consommateurs qui arbitrent davantage entre dépenses essentielles et achats émotionnels. Les clients les plus aisés restent engagés, tandis que les segments aspirants deviennent plus sélectifs face à la hausse des prix.

En Europe, les fondamentaux demeurent solides, mais la croissance reste fragile. Le marché dépendra notamment des flux touristiques internationaux et de la capacité des marques à concilier discipline tarifaire et renouvellement créatif.

La Chine se distingue par une trajectoire plus mesurée, avec une croissance attendue dans les bas à moyens chiffres. La demande y reste polarisée, et les comportements d’achat évoluent, notamment avec une sensibilité accrue aux taux de change et une redistribution des flux vers d’autres marchés.

Une recomposition des catégories portée par la notion de valeur perçue

La performance des différentes catégories reflète une redéfinition de la notion de valeur. Les segments où la valeur est clairement perçue, comme la joaillerie et les accessoires, surperforment.

La joaillerie s’impose comme une catégorie structurellement plus robuste, soutenue par sa dimension symbolique, sa durabilité et une perception de prix plus stable. À l’inverse, les articles de maroquinerie et le prêt-à-porter évoluent dans un environnement plus contraint, marqué par une sensibilité accrue aux prix.

Le luxe expérientiel connaît, quant à lui, une accélération significative. Les dépenses liées à l’hôtellerie, aux loisirs et aux expériences progressent fortement, traduisant une évolution des attentes des consommateurs vers des formes de consommation plus émotionnelles et contextuelles.

Dans le même temps, les alternatives dites « adjacentes », comme la seconde main ou les produits inspirés, gagnent du terrain, illustrant une concurrence élargie au-delà du périmètre traditionnel du luxe.

L’intelligence artificielle, nouveau levier de compétitivité et de transformation

La technologie, et en particulier l’intelligence artificielle, s’impose comme un facteur déterminant de transformation du secteur. L’IA évolue rapidement d’un stade expérimental vers une infrastructure intégrée aux fonctions clés, telles que la conception, la prévision de la demande, la relation client ou encore les services.

Cette évolution ouvre la voie à une nouvelle phase, marquée par l’émergence de l’agentic commerce. Les systèmes intelligents joueront un rôle croissant dans la découverte, la sélection et la décision d’achat, redéfinissant les interactions entre marques et consommateurs.

Dans ce contexte, la visibilité ne dépendra plus uniquement de la puissance de marque, mais de la qualité des données, de leur structuration et de la confiance qu’elles inspirent.

Les investissements dans l’IA devraient ainsi s’accélérer, avec des impacts directs sur la conversion, la personnalisation et la fidélisation. Un écart de performance se creuse déjà entre les acteurs qui utilisent l’IA comme levier créatif et ceux qui l’exploitent principalement à des fins d’efficacité opérationnelle.

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Une croissance future sous contraintes, entre risques macroéconomiques et mutation de la demande

À horizon 2026, la croissance du luxe devrait rester contrainte et inégale. Plusieurs risques persistent, notamment les tensions commerciales, les chocs régionaux, les perturbations logistiques ou encore le renforcement des contraintes réglementaires.

La stabilité macroéconomique, en particulier sur les marchés actions et les devises, jouera un rôle déterminant dans l’évolution de la demande, notamment pour les clientèles les plus aisées.

Parallèlement, les consommateurs aspirants continueront de redéfinir leurs comportements. Ils ne quittent pas le luxe, mais en modifient les contours, en recherchant des propositions de valeur plus lisibles et plus justifiables.

Les marques de luxe intermédiaire pourraient ainsi tirer leur épingle du jeu, avec une croissance attendue deux à trois fois plus rapide que celle des maisons traditionnelles, notamment auprès des ménages aux revenus plus contraints.

Au-delà des cycles traditionnels, le luxe entre dans une phase où la croissance repose davantage sur la pertinence que sur la seule échelle. Les dynamiques à venir seront portées par la capacité des marques à créer de la résonance, à travers leurs produits, leurs expériences et leur écosystème.

Dans ce nouvel environnement, la différenciation, la clarté de positionnement et la capacité à générer de la confiance s’imposent comme les principaux moteurs de performance.

Source : Kearney Global Luxury Industry Outlook

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