Marché du luxe : une croissance limitée à 4 % par an jusqu’en 2028

Un marché du luxe en phase de normalisation après une année de recalibrage

Selon les dernières perspectives du secteur, l’industrie mondiale du luxe entre dans une phase de normalisation plutôt que de déclin structurel ou de réaccélération. Après une année marquée par des ajustements créatifs, une recalibration des prix et une discipline opérationnelle renforcée, le marché se stabilise à un rythme plus mesuré.

L’année 2025 apparaît ainsi comme une période charnière. Elle n’a pas été uniquement une phase de modération, mais bien une année de recalibrage. Les marques ont dû faire face à des déséquilibres opérationnels et structurels, dans un contexte de hausse des coûts et de tensions commerciales, tandis que les consommateurs ont temporairement suspendu leurs achats face à la montée des prix. La croissance attendue pour 2026 devrait rester modérée, entre 2 et 4 %, en deçà des estimations externes situées entre 3 et 5 %, avec une répartition inégale selon les régions, les catégories et les clientèles.

Une transformation du modèle de valeur, entre produit, expérience et écosystème

Le luxe évolue vers un modèle à la fois holistique et transformationnel. La création de valeur ne se limite plus au produit, mais s’étend à l’expérience, au service et à l’ensemble de l’écosystème de marque.

Les acteurs les plus résilients ne se contentent plus de délivrer des moments, mais construisent des expériences capables de transformer la perception, les valeurs et l’attachement émotionnel du consommateur, bien au-delà de la transaction.

Cette évolution s’inscrit dans un contexte où les dépenses deviennent plus concentrées et intentionnelles. Les clientèles les plus fortunées, notamment les UHNWI et HNWI, continuent de porter l’essentiel de la croissance, tandis que les consommateurs aspirants modifient leurs arbitrages sans pour autant quitter le marché du luxe.

Les catégories à forte résonance émotionnelle, comme la joaillerie ou les expériences, surperforment ainsi les segments plus discrétionnaires. Par ailleurs, la hausse des prix attendue jusqu’en 2026 pourrait fragiliser la fidélité des clients les plus dépensiers, dans un contexte de réallocation budgétaire accrue.

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Des dynamiques régionales contrastées, entre stabilisation et nouvelles zones de croissance

Trois grandes régions structurent toujours le marché mondial : les États-Unis, l’Europe et la Chine. Elles apportent l’essentiel des volumes, des infrastructures et de la concentration de clientèle, tout en assurant une forme de stabilité globale.

Cependant, la croissance ne se situe plus uniquement dans ces zones. Le Japon, l’Asie du Sud-Est et le Moyen-Orient apparaissent comme des relais de croissance différenciés, portés par l’investissement, la richesse et la concentration urbaine.

Aux États-Unis, la dynamique en « K » se confirme, avec des consommateurs qui arbitrent davantage entre dépenses essentielles et achats émotionnels. Les clients les plus aisés restent engagés, tandis que les segments aspirants deviennent plus sélectifs face à la hausse des prix.

En Europe, les fondamentaux demeurent solides, mais la croissance reste fragile. Le marché dépendra notamment des flux touristiques internationaux et de la capacité des marques à concilier discipline tarifaire et renouvellement créatif.

La Chine se distingue par une trajectoire plus mesurée, avec une croissance attendue dans les bas à moyens chiffres. La demande y reste polarisée, et les comportements d’achat évoluent, notamment avec une sensibilité accrue aux taux de change et une redistribution des flux vers d’autres marchés.

Une recomposition des catégories portée par la notion de valeur perçue

La performance des différentes catégories reflète une redéfinition de la notion de valeur. Les segments où la valeur est clairement perçue, comme la joaillerie et les accessoires, surperforment.

La joaillerie s’impose comme une catégorie structurellement plus robuste, soutenue par sa dimension symbolique, sa durabilité et une perception de prix plus stable. À l’inverse, les articles de maroquinerie et le prêt-à-porter évoluent dans un environnement plus contraint, marqué par une sensibilité accrue aux prix.

Le luxe expérientiel connaît, quant à lui, une accélération significative. Les dépenses liées à l’hôtellerie, aux loisirs et aux expériences progressent fortement, traduisant une évolution des attentes des consommateurs vers des formes de consommation plus émotionnelles et contextuelles.

Dans le même temps, les alternatives dites « adjacentes », comme la seconde main ou les produits inspirés, gagnent du terrain, illustrant une concurrence élargie au-delà du périmètre traditionnel du luxe.

L’intelligence artificielle, nouveau levier de compétitivité et de transformation

La technologie, et en particulier l’intelligence artificielle, s’impose comme un facteur déterminant de transformation du secteur. L’IA évolue rapidement d’un stade expérimental vers une infrastructure intégrée aux fonctions clés, telles que la conception, la prévision de la demande, la relation client ou encore les services.

Cette évolution ouvre la voie à une nouvelle phase, marquée par l’émergence de l’agentic commerce. Les systèmes intelligents joueront un rôle croissant dans la découverte, la sélection et la décision d’achat, redéfinissant les interactions entre marques et consommateurs.

Dans ce contexte, la visibilité ne dépendra plus uniquement de la puissance de marque, mais de la qualité des données, de leur structuration et de la confiance qu’elles inspirent.

Les investissements dans l’IA devraient ainsi s’accélérer, avec des impacts directs sur la conversion, la personnalisation et la fidélisation. Un écart de performance se creuse déjà entre les acteurs qui utilisent l’IA comme levier créatif et ceux qui l’exploitent principalement à des fins d’efficacité opérationnelle.

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Une croissance future sous contraintes, entre risques macroéconomiques et mutation de la demande

À horizon 2026, la croissance du luxe devrait rester contrainte et inégale. Plusieurs risques persistent, notamment les tensions commerciales, les chocs régionaux, les perturbations logistiques ou encore le renforcement des contraintes réglementaires.

La stabilité macroéconomique, en particulier sur les marchés actions et les devises, jouera un rôle déterminant dans l’évolution de la demande, notamment pour les clientèles les plus aisées.

Parallèlement, les consommateurs aspirants continueront de redéfinir leurs comportements. Ils ne quittent pas le luxe, mais en modifient les contours, en recherchant des propositions de valeur plus lisibles et plus justifiables.

Les marques de luxe intermédiaire pourraient ainsi tirer leur épingle du jeu, avec une croissance attendue deux à trois fois plus rapide que celle des maisons traditionnelles, notamment auprès des ménages aux revenus plus contraints.

Une nouvelle phase tirée par la pertinence plus que par le volume

Au-delà des cycles traditionnels, le luxe entre dans une phase où la croissance repose davantage sur la pertinence que sur la seule échelle. Les dynamiques à venir seront portées par la capacité des marques à créer de la résonance, à travers leurs produits, leurs expériences et leur écosystème.

Les récents changements créatifs observés dans le secteur témoignent de cette volonté de réinvention, avec une attention accrue portée aux récits de marque et à la cohérence globale.

Dans ce nouvel environnement, la différenciation, la clarté de positionnement et la capacité à générer de la confiance s’imposent comme les principaux moteurs de performance.

Source : Kearney Global Luxury Industry Outlook

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